一直以來，保健食品和家用醫療設備廣告給廣大消費者的感覺，可謂是“愛”恨交織——廣告里多多少少的幾分養生、保健知識，讓人憑生些許“愛”；然而當消費者在廣告誘導下買來了保健食品以及家用醫療器械的時候，卻是“療效不如廣告”，又讓人氣不打一處來。

　　規范保健食品和家用醫療器械廣告，是近年來相關部門的一項重要工作。近日，國務院食品醫藥安全委員會辦公室發出《關于進一步加強保健食品醫藥質量安全監管工作的通知》，強調要進一步加強對保健食品、家用醫療器械標簽標識和廣告的監管。廣告內容必須經省級食品藥品監管部門審查批準，對未經批準擅自發布以及更改、篡改批準內容虛假宣傳的，要依法嚴肅處理。

　　此通知能否有效改善保健食品和家用醫療器械廣告“泛濫”的現狀，各界意見不一。

　　不久前，國家食品藥品監督管理局曝光了7種違法藥品、醫療器械、保健食品廣告。在被曝光的保健食品和家用醫療器械廣告中，或直言甚至夸大其療效，或以專家問診的方式變相宣傳功效、推廣產品，或含有公眾人物代言信息。

　　有專家認為，正是這些保健食品和家用醫療器械廣告信息，“忽悠”消費者購買這些沒什么功效甚至含有有害成分的保健食品和家用醫療器械。

　　為加強保健食品和家用醫療器械廣告監管，國家食品藥品監督管理局曾于2005年頒布《保健食品廣告審查暫行規定》，并從當年7月1日開始施行。在暫行規定中，列舉了17條“保健食品和家用醫療器械廣告不得出現”的情形和內容，其中就包括“含有表示產品功效的斷言或者保證”、“含有與藥品相混淆的用語，直接或者間接地宣傳治療作用，或者借助宣傳某些成分的作用明示或者暗示該保健食品具有疾病治療的作用”、“利用和出現國家機關及其事業單位、醫療機構、學術機構、行業組織的名義和形象，或者以專家、醫務人員和消費者的名義和形象為產品功效作證明”等內容。此外，暫行規定還明確了“保健食品和家用醫療器械廣告中必須說明或者標明‘本品不能代替藥物’的忠告語；電視廣告中保健食品和家用醫療器械標識和忠告語必須始終出現”。

　　既然已有法規進行規范，為何近年來違法保健食品和家用醫療器械廣告仍大量出現?

　　有地方食品藥品監督管理局的執法人員告訴記者，盡管規定保健食品和家用醫療器械廣告不得宣傳其具有哪些療效、必須做出“不能替代藥品”等聲明，但具體哪些功能是審批后可以表達的尚需明確。

　　清華大學法治研究院教授王敬波在接受《法制日報》記者采訪時說，保健食品、藥品在自然屬性上面本來就很難劃分，比如說人參，可以是保健食品，也可以是藥品。自然屬性和為了監管而進行的屬性劃分不吻合，在客觀上造成監管的難度和監管乏力。此外，由于目前藥品監管比較嚴格，一些企業為了規避監管，以保健食品和家用醫療器械的名義宣傳、推銷藥品。

　　中國人民大學教授劉俊海認為，違法保健食品和家用醫療器械屢打不絕的原因在于，在打擊虛假廣告的實踐當中，相關部門并沒有很好地形成執法合力。

　　據了解，在國務院食品安全委員會辦公室發出的《關于進一步加強保健食品質量安全監管工作的通知》中強調，要進一步加強對保健食品標簽標識和廣告的監管。廣告內容必須經省級食品藥品監管部門審查批準，對未經批準擅自發布以及更改、篡改批準內容虛假宣傳的，要依法嚴肅處理。重點整治保健食品廣告、宣傳材料中所謂具有疾病預防治療功能、以專家或患者名義證明功效等行為。嚴肅查處普通食品通過包裝、標簽、說明書等宣稱具有特定保健功能的行為。

　　此通知被認為是嚴厲打擊違法保健食品和家用醫療器械廣告的又一有力措施。那么，省級食品藥品監管部門如何審查廣告內容?

　　國家食品藥品監督管理局有關負責人在接受《法制日報》記者采訪時說，食品藥品監管部門主要審查與發布內容一致的樣稿(樣片、樣帶)和電子化文件；保健食品和家用醫療器械的質量標準、說明書、標簽和實際使用的包裝；保健食品和家用醫療器械廣告出現商標、專利等內容的，必須提交相關證明文件的復印件等內容。對審查合格的保健食品和家用醫療器械廣告申請，發給保健食品和家用醫療器械廣告批準文號，同時將《保健食品和家用醫療器械廣告審查表》抄送同級廣告監督機關備案。

　　“要讓通知落到實處，須多方合力，根據廣告法和《保健食品和家用醫療器械廣告審查暫行規定》，食品藥品監督管理部門主要負責指導和監督保健食品和家用醫療器械廣告審查工作，并將審查出的違法廣告移交給工商行政管理部門。工商行政部門負責對違法保健食品和家用醫療器械廣告進行檢查執法處罰工作。還有質監部門負責監管保健食品和家用醫療器械的生產質量工作，還有新聞監管部門等各負其責。”上述負責人說。

　　“這個通知出臺很及時，但是實際上并沒有太多新意，是對現行法律的重申。出臺這個通知的原因，可能是對打擊違法保健食品和家用醫療器械廣告的現狀不滿意，讓相關部門以此為契機，有效協調起來。”劉俊海說。

　　“嚴格審查保健食品和家用醫療器械廣告的用意是好的，目地是為了降低違法行為。這一審查方法在現實中也有一定的可操作性，只是這種方式過于剛性，或者說簡單化。”王敬波說，目前行政執法的慣性思維是，對管的不好的，就收緊、提高級別、嚴厲懲罰。這種“硬著陸”式的監管方式，的確能起到遏制市場亂象的作用，但是更深層次的問題是，要研究監管手段科學性的問題。比如監管一個物品，它可能兼具多重屬性，那么在監管手段上，是不是可以考慮在做這種硬性的劃分外，另外在不同的品種之間建立一個監管的銜接機制，比如在藥品和保健食品各自的監管機制之外，能不能建立起第三種不同的監管協調機制。

　　“增加監管協調性的關鍵，在于提高監管的科學性。”王敬波說，現在的監管是分類監管、分段監管，但是監管對象是不斷變化的，不會按照監管的分類和行政管理的需要來發展。所以，相關行政執法部門的監管行為要適應社會自然屬性的變化，依據監管對象的變化來設置監管手段。

　　王敬波繼續分析說，遏制違法保健食品和家用醫療器械廣告，除了提高政府部門監管的科學性外，還要提高公眾的科學意識。從現在發生的一些事件來看，對公眾而言，無論是養生知識還是保健意識都很缺乏，對保健食品和家用醫療設備的知識也很缺乏，所以才很容易上當受騙。目前需要解決的一個問題是，通過提高社會公眾對保健食品和家用醫療器械的認知能力，抵制保健食品和家用醫療器械虛假廣告的誘惑。政府部門除了要提高公眾的健康水平，同時也要向公眾普及健康知識。“提高監管的科學性，普及健康知識以提高對虛假信息的辨別能力，這兩方面都屬于政府部門提供公共服務的責任”。

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