中國的醫療器械行業正隨著國家各項新政的實施而不斷呈現出新的特點，而隨之而來的，將是中國醫藥市場不斷發展所帶來的挑戰和機遇，也給眾多的醫療器械公司在醫藥戰略營銷、績效考核、市場管理、渠道規劃、產品策略、品牌管理、專業化學術推廣、區域銷售管理、醫藥代表的銷售技能等各個領域提出了更高的要求。本文將結合新版GSP等新政的相關要求和內容，針對中國醫療器械企業的營銷活動，從醫藥營銷活動中的產品、渠道、人員、考核等四個方面，進行簡要的理論研究和實踐探索。

    新版GSP的征求意見稿發布以后，不論是醫療設備生產還是醫藥經營企業，都對這個規范性文件給予了極大的關注，隨之而來的，將是新版GSP對企業的營銷活動提出的更多的挑戰和要求。創新的開始是思想，只有變革，才能有出路！然而，企業的營銷活動是一個系統的工程，除了需要公司文化的引導、戰略層面的支持、創新的營銷思路，更需要組織強有力的執行力，當內部營銷組織疲軟，外部營銷組織活力不夠的時候，就必須要進行變革。當然，革命需要流血犧牲，企業變革同樣也需要強有力的手腕，堅決抵制陋習，面對競爭帶來的壓力，從產品、渠道、人員、考核等諸方面對企業的營銷活動進行改變，只有這樣，才能讓企業重新煥發活力，讓企業的營銷活動成為企業高速發展的動力和保障。

　1.產品品牌化、系統化管理助力企業營銷變革。

　1.1新版GSP等新政對產品營銷策略的影響概述

　新版GSP征求意見稿公布以來，各醫療器械企業和醫藥經營企業都對此給予了很大的關注，作為醫藥生產企業，看似和GSP的新規關系不大，而且一向是掌握主動權，而醫藥經營企業則顯得要緊張很多。其實，新版GSP表面看來對企業的影響有所偏頗，其實不然！醫藥經營企業在以后的生存發展中面臨的挑戰和機遇直接影響工商之間的合作和未來。從目前的工商合作的特點來看，大部分生產企業還是依靠經營企業的渠道、網絡、資源配置，一旦經營企業的發展思路發生變化，直接就會影響到雙方之間的合作，也就是意味著雙方之間的約定內容將發生系列變化。新版GSP對醫藥流通企業的發展提出了更高的要求，就要求流通企業必須變革目前的發展策略、人員構成、硬件設施和軟件設施，其相應的資源配置也將隨之調整，特別是渠道規劃、配送路線都會因為成本因素而調整。這樣，工商之間事先約定的合同內容有可能也會隨之調整，工商之間可能就會改變原來的產品營銷策略，按照各省份招標政策，及時調整思路，積極應對變革。隨著各省份招標工作的持續開展，這項工作的特點也越來越明顯。

　1.2產品策略創新是有效應對新政策的得力方法

　創新是企業發展的必要條件。企業不能及時創新自己的經營思路，在面對新政頻繁的新形勢下將很難保持持續競爭力。新醫改、基藥和非基藥招標、產品限價、抗生素限購、新GSP和新GMP等新政策的不斷推進，都將對企業的發展帶來很大的影響。而產品是企業發展的保證，特別是創新型產品是企業永保競爭力的砝碼。而產品策略如果能夠及時跟進，將會讓企業如虎添翼，讓工商之間的合作將會更加緊密。究竟產品該如何創新？我認為，應該從以下幾個方面入手，如分類管理、薪費兩清、合理規劃、落實到位；分類管理就是把企業的傳統產品和創新型產品分開，普藥和新藥分開、盈利性產品和非贏利性產品分開、基藥產品和非基藥產品分開等；薪費兩清主要是對經銷商和內部人員管理方面要做到薪酬和費用徹底區分，避免考核和績效概念模糊，使產品促銷喪失競爭力，杜絕職務侵占和促銷費用浪費；合理規劃就是要把產品根據特點進行合理布局，輔之以獨特的考核方案，長短線結合，確保工商之間合作的持久性；落實到位就是要明確內外部職責，明確工商之間的合作原則和權責利。讓產品策略的每一次變革都能不打折扣的執行下去，確保變革機制暢通，這樣才能有效應對新版GSP等新政對雙方合作帶來的影響。

　2.渠道扁平化、多樣化保證企業營銷經脈暢通。

　2.1新版GSP等新政對企業傳統營銷渠道的影響

　新版GSP對經營企業的硬件設施提出了很高的要求，作為流通企業，為更好的服務于基層醫療機構，肯定會對自己的營銷渠道、配送半徑、服務能力等進行合理規劃，特別是《全國藥品流通行業發展規劃綱要（2011－2015年）》中明確要求，要創新藥品經營模式，鼓勵批零一體化經營，鼓勵藥品零售企業開展藥妝、保健品、醫療器械銷售和健康服務等多元化經營，滿足群眾自我藥療等多方面需求。支持連鎖經營、物流配送與電子商務相結合，提高藥品流通領域的電子商務應用水平。鼓勵經營規范的零售連鎖企業發展網上藥店，這都是渠道扁平化和多樣化的特點。正是這些特點，在新版GSP等新政不斷實施以后，作為醫藥企業，其傳統的營銷渠道將會發生系列的變化，如改變傳統的一級代理、二級配送、三級拉動、坐地招商等模式，否則，將會在競爭中慘遭淘汰。

　2.2渠道扁平化、多樣化是企業渠道選擇的必然

　渠道，是營銷活動的腸道，營銷管理就是要針對腸道進行理氣活血。傳統的營銷渠道基本上是“互惠互利”的模式，要么是工業企業過度依賴商業企業，要么是商業企業被工業企業控制，要么是企業把所有的產品通過招商來實現銷售，往往是“招商招商，越招越傷”，我個人認為，招商的模式實際上是“把自己的孩子讓別人養”，長期以往，企業會失去控制權和話語權。因此，新政實施以后，工商企業都面臨著一系列的挑戰，如果不能及時轉型升級，不能突破傳統的營銷思路，不能在渠道上進行創新，就會導致營銷組織疲軟，營銷系統就會出問題。我建議，作為工業企業，在渠道上要盡量扁平，垂直管理，減少環節，大膽創新，敢于突破原有營銷體系，按照產品分類，重新梳理代理商，重新進行資源配置；作為商業經營企業，渠道的設計要多樣化，要有配送（普藥）、有終端（創新OTC）、有招商（創新藥）、有自營（總代理品種），通過這種渠道設計，就會分化工業企業帶來的壓力，化解工商之間合作風險，也可以給自己搭建一個非常完美的經營平臺，讓企業永遠保持行業競爭力。

　3.人員垂直化、科學化保證企業營銷組織活力。

　3.1新版GSP等新政對企業人員設置的規定和影響

　人員，營銷組織的血液，營銷組織的健康與否，直接影響血液系統的良性循環。對于企業來說，人員配備的科學化是關系企業的運營成本、盈利水平、運營效率、社會影響力、行業競爭力等因素的關鍵。新版GSP等新政的實施，對企業的運營成本提出了很大的考驗，特別是新的行業物流規范出臺以后，企業的規模、組織架構、營銷通路、資源配置等都需要進行改革，特別是國有大中型企業，歷來是打的人海戰術，組織機構臃腫，員工內部關系復雜，導致運營效率低下。隨著新政的不斷實施，企業營銷人員的設置將必須進行調整，否則將很難適應行業的要求。

　另外，對一些以臨床推廣為主的工業企業，傳統的代金銷售可能將會要求披上“合法的外衣”，即開展學術營銷，對人員素質的要求將會很高，一些以“公關交際”為主的隊伍將會被學術能力強、推廣能力強的營銷隊伍代替。結合公立醫院改革、基藥和非基藥招標等政策的實施，營銷隊伍的設置將會產生一些新的變化。而傳統的靠人員密集型的醫藥經營企業，將隨著現代化、信息化設備的投入而不斷出現員工閑置，也要迫使企業對人員的配置進行系列調整，否則很難適應行業的發展要求。

　3.2垂直化、科學化的人員結構設置是保證企業成本和效益完美結合的基礎

　從營銷工作的實際情況來看，垂直化、扁平化相結合的人員配備是目前最高效、最節約、最合理的人員配備模式。渠道扁平化、組織結構垂直化，人員數量合理化，管理模式科學化將是新時期的營銷資源配置特點。特別是一些老國企，人員問題是老大難問題，即使用末位淘汰等方法也很難解決實際問題。我建議，在人員上，為避免出現大的波動，建議與老員工深入溝通一次，明確個人發展方向，同時對外招聘大學生，讓新老之間產生競爭，互相制約。同時大膽淘汰一批跟不上公司步伐的員工，進行社會化安置；對于民營企業，一定要發揮員工自由度高的優勢，根據營銷模式進行及時調整。但不論是如何調整，都要堅持一個原則，即所有的調整要確保營銷組織的成本最大化和效益最大化。只有這樣，才能有力應對新政實施帶來的系列挑戰。

　4.績效考核綜合化、合理化保障企業營銷持續穩定。

　4.1新版GSP等新政對傳統營銷考核的影響

　企業的績效考核工作，既是檢驗營銷政策實施結果的環節，又是企業營銷組織的推動力。傳統的營銷考核有如下幾個特點：懲罰比獎勵多，期望比結果多，期權比實際多，承諾比兌現多，流產的比生產的多，原則性比靈活性多等等，導致營銷組織始終效率低下，各公司也在頻繁制定績效考核原則，甚至重金聘請所謂的績效考核專家進行長期輔導，其效果反而不理想。隨著新版GSP等新政的實施，企業的營銷活動必須適應行業發展的要求，一個合理的、科學的、靈活的、實用的考核方案對企業來說實在是太重要了。

　4.2績效考核的變革是企業營銷變革的穩定劑

　在考核上，以利潤為導向，采用利潤逐層分解的辦法，以綜合考核改變以費用養市場的方式，改變費用支付方式，所有費用由公司層面統一支付，也可以委托第三方專業公司支付的方式，杜絕截留和克扣，以客戶為中心；物流配送主要考核覆蓋率，終端主要考核庫存消化速度，招商主要考核客戶忠誠度，以及累計進貨頻次，自營主要考核利潤等，以全新的理念和全新的營銷手段來破冰，徹底改變公司的銷售現狀。

　企業營銷革命是一個長期的戰略工程，特別是長期以來形成的營銷陋習和管理機制很難改變，因此，改革中要明確重點，長線運作。在具體實施過程中，領導和團隊要高度捆綁，客戶和內部營銷人員從理念上加以區別，杜絕管辦脫鉤，明確權限，長線追蹤，責任終身可追究制，避免換一屆領導換一個思路，換一個業務員就換一批客戶的現象。同時，各級管理人員和業務人員要明確工作重點，抓大放小，做到方向和措施緊密結合。同時一定要注意分工和平穩過渡，換人不換市場，換市場不換責任等長線追究機制。從國內好多醫療器械公司的營銷活動所表現出來的規律來看，短期的營銷變革只能改變暫時，解決不了實際問題，只有系統策劃、深入變革、長線控制，才能讓變革的每一個環節有所控制。另外，企業一定要眼光放遠，痛下決心，從醫療器械產品入手，以扼腕歃血之決心，強力推進變革，否則，企業的營銷工作將成為公司發展的軟肋，其他的一切將無從談起。

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